Nell’attuale scenario, i Chief Marketing Officer (CMO) devono affrontare sfide sempre più complesse. Il recente Gartner 2024 CMO Spend Survey, che ha coinvolto oltre 1.200 marketing manager internazionali, evidenzia un trend chiaro: i budget di marketing si stanno riducendo globalmente, spingendo i CMO a ricercare modalità più efficienti e incisive per sostenere la crescita aziendale. In questo contesto, la corporate narrative emerge come uno strumento strategico chiave per guidare il cambiamento e mantenere un vantaggio competitivo.
Cos’è la Corporate Narrative e perché è fondamentale
La Corporate Narrative non è semplicemente un racconto di marketing: è la narrazione strategica che definisce e trasmette l’identità, la direzione e le relazioni di un’organizzazione. Le sue tre componenti essenziali sono:
- Identità: Chi è l’azienda? Questo include missione, valori, cultura, storia e brand, andando oltre la mera descrizione di prodotti o servizi.
- Direzione: Qual è la visione futura e la strategia? Qui si definiscono gli obiettivi, le priorità e la roadmap per il cambiamento.
- Relazioni: Come interagiscono identità e direzione nella relazione con clienti, dipendenti, partner e stakeholder?
Un’efficace corporate narrative permette di creare coesione interna, rafforzare la reputazione esterna e allineare tutti gli attori dell’ecosistema aziendale verso obiettivi comuni.
Gartner sottolinea che le aziende che comunicano chiaramente e in modo coinvolgente la propria evoluzione hanno il 39% di probabilità in più di superare i propri obiettivi di crescita.
Superare la “say-do-gap”: 5 passi per una trasformazione autentica
Per rendere efficace la corporate narrative e costruire fiducia, le aziende devono affrontare alcune barriere interne. Gartner individua cinque leve fondamentali:
- Illuminare la strada: Definire obiettivi chiari e trasparenti con metriche misurabili è il primo passo per una narrazione credibile. La trasparenza nei progressi e nelle sfide costruisce fiducia duratura.
- Costruire responsabilità: Assegnare ruoli e responsabilità per la sostenibilità e la narrazione aziendale crea un senso di accountability indispensabile per mantenere coerenza.
- Adottare una mentalità “more with less”: In un contesto di risorse limitate, ottimizzare l’uso di budget e talenti diventa essenziale per massimizzare l’impatto.
- Evocare precisione: La raccolta, l’analisi e la comunicazione accurata dei dati supportano decisioni informate e rafforzano la credibilità delle dichiarazioni.
- Coltivare agilità: Essere pronti a rispondere rapidamente a nuovi scenari o feedback è fondamentale per mantenere una narrazione rilevante e coinvolgente.
Il ruolo strategico del CMO nella corporate narrative
Oggi più che mai, il CMO deve assumere un ruolo da partner strategico all’interno del board aziendale. Non si tratta più solo di gestire campagne di marketing, ma di guidare una comunicazione che allinei la cultura, la strategia e l’identità aziendale con le esigenze di mercato e delle comunità.
Uno strumento indispensabile
In un mercato sempre più complesso e con risorse limitate, la corporate narrative diventa lo strumento indispensabile per i CMO che vogliono creare valore duraturo. Costruire un racconto autentico, trasparente e integrato con la sostenibilità rafforza la reputazione, migliora il coinvolgimento degli stakeholder e sostiene la crescita.
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